Als
de ABN AMRO in 1995 aankondigt met Airmiles in zee te gaan, wordt er binnen de
Postbank even geslikt. Het Airmiles-programma is onder meer in Engeland zeer
goed aangeslagen en men ziet niet graag dat het ‘gratis’-imago van Airmiles bij
de ABN AMRO komt in plaats van bij de Postbank. Daarnaast zijn de medeoprichters
van de Nederlandse tak van Airmiles bedrijven waarmee de Postbank vaak heeft samengewerkt:
Albert Heijn, Shell en V&D. Menig marketeer en leidinggevende is ervan
overtuigd dat de Postbank een speciale (voorkeurs)relatie met deze bedrijven
heeft. Het voelt haast als verraad dat zij nu een actie beginnen die echt
gericht is op particuliere klanten uit alle lagen van de bevolking. Het
‘Postbankpubliek’.

Binnen
twee weken krijg ik de vraag om te kijken of de Postbank iets dergelijks zelf
kan opzetten. Onder de projectnaam PLAK (Postbank Loyaliteit Acties voor
Klanten) haal ik mensen bij elkaar die uitzoeken of de Postbank haar klanten
aan het zegeltjesplakken kan krijgen.

De
massaliteit speelt onmiddellijk een rol. Omdat de echte A-merken van de
detailhandel al in het Airmilesprogramma zijn gestapt, blijven voor de Postbank
alleen de mindere goden over. Daar is niet zoveel behoefte aan. Maar het
programma alleen doen, betekent dat de klant al zijn punten bij elkaar moet
sparen met Postbankproducten. De producten waarbij we de klant lekker veel
punten kunnen geven (omdat er voldoende marge op zit), neemt de klant niet zo
vaak af, zoals een hypotheek. ‘Zegeltjes cadeau’ bij elke hypotheek zal niet
snel leiden tot meer loyaliteit. Omgekeerd zijn de producten en diensten die de
klant wél vaak gebruikt ongeschikt om punten bij cadeau te doen omdat de marges
erg klein zijn.

Ik
herinner me de discussie met de financieel directeur van de Postbank nog goed. ‘We
willen het elektronisch betalingsverkeer stimuleren, dus daar zouden we punten
bij cadeau kunnen doen. De marge laat een ruimte van een halve cent per
transactie toe. Dat betekent dat een klant een paar jaar lang zich helemaal suf
moet pinnen om een handdoek bij elkaar gespaard te hebben. Dat doen we dus
niet.’ Einde discussie.

Het
zal nog tien jaar duren voordat het internet zo breed ingang heeft gevonden in
Nederland dat een zwaar geautomatiseerde webwinkel mogelijk is. Vanaf dat
moment is het invoeren van een zegeltjessysteem (de rentepunten) mogelijk.

Een
jaar voordat de Postbank met de rentepunten begint, trekt ABN AMRO zich terug
uit Airmiles. De klanten hebben liever gewoon korting of een betere rente.